Silvio Trombetta
Sviluppo delle vendite in ambito Automotive Premium

Come orientare in modo stabile, costante e diffuso le prestazioni dei venditori in modo da fargli agire comportamenti coerenti con l’obiettivo di vendere un maggior numero di automobili. Il progetto si è basato su un’architettura di Behavioural Transformation.

La sfida

La filiale italiana di un prestigioso marchio tedesco di vetture sportive premium si è trovata di fronte all’esito di una campagna di mystery shopping non soddisfacente.

In particolare, i risultati denotavano un gap rispetto alla media europea relativa ad alcuni comportamenti ritenuti cruciali per l’efficacia della vendita:

  • Proposta al cliente del test drive: la grande qualità prestazionale delle vetture rende la prova di guida particolarmente efficace come strumento di persuasione;
  • Azioni esplicite per la chiusura della trattativa: decisive trattandosi di un acquisto emozionale, d’impulso;
  • Recall sistematico (entro 5 giorni) ai clienti con i quali non si fosse chiusa la trattativa in prima battuta: studi di marketing dimostrano che oltre questo termine i clienti decidono. 

L’azienda in questione ci ha quindi chiesto di progettare e realizzare un intervento che consentisse di diffondere questi comportamenti, in modo da realizzare un duplice obiettivo:

  • Generare volumi di vendite più consistenti;
  • Ottenere risultati migliori negli esiti della successiva campagna di mystery shopping.
Il contesto di business

Nel periodo di svolgimento del progetto il contesto di mercato non era favorevole, per ragioni prevalentemente di tipo economico e sociale: PIL e fiducia dei consumatori in forte decrescita, ridotta accettazione sociale dello “show off” personale, sistema fiscale penalizzante per le vetture Premium e sportive.

Il contesto generale influenzava quello di settore, con un decremento delle immatricolazioni di vetture nuove, in particolare se di livello Premium e una limitata capacità di investimento sia da parte di Casa Madre sia da parte dei singoli dealer (sotto forma per esempio di incentivi all’acquisto).

A completare il quadro di contesto sfavorevole, un mercato dell’usato ugualmente poco vivace, che comportava una limitata possibilità di utilizzare la permuta come leva per le vendite dei veicoli nuovi.

La condizione psicologica dei consulenti di vendita si presentava quindi fortemente influenzata dal contesto di business, generando convinzioni negative rispetto alla possibilità di praticare con successo i comportamenti richiesti.

Cosa abbiamo fatto

Abbiamo immediatamente costruito il sistema dei comportamenti-target: quelli ritenuti vincenti per generare un impulso positivo sulle vendite e sensibili alla misurazione derivante dalle campagne di mystery shopping.

Il secondo step è stato quello di costruire il percorso per l’adozione dei comportamenti-target: questa fase ha previsto la progettazione di un percorso di potenziamento dei consulenti di vendita, basato su un laboratorio esperienziale e su un follow up on the job (coaching operativo in concessionaria).

Inoltre, ci siamo occupati di costruire il sistema di verifica dell’efficacia dell’intervento: abbiamo quindi chiesto al nostro cliente di dividere la popolazione dei consulenti di vendita in due gruppi omogenei, così da poter intervenire su uno dei due gruppi (gruppo sperimentale) e lasciare il secondo gruppo a fungere da gruppo di controllo, con il quale confrontare i risultati.

Questa operazione ci avrebbe infatti consentito di misurare in che modo gli stimoli proposti al gruppo sperimentale avrebbero effettivamente prodotto una variazione dei comportamenti attesi, confrontati con le prestazioni del gruppo di controllo.

Il laboratorio esperienziale è stato progettato in modo da generare nei consulenti di vendita coinvolti due livelli di potenziamento, affinché aumentassero l’adozione dei comportamenti-target.

Da un lato, infatti, il programma prevedeva che:

  • Si potenziassero le tecniche di persuasione e di gestione delle obiezioni: per favorire la proposta e l’accoglimento dell’invito a effettuare il test drive e per stimolare azioni esplicite di chiusura della trattativa “in prima battuta”;
  • I partecipanti apprendessero tecniche di comunicazione telefonica efficace per aumentare il tasso di conversione fra recall ai clienti e accettazione dell’invito a tornare in concessionaria o addirittura a concludere il contratto.

Dall’altro lato, era necessario potenziare l’autoefficacia personale dei consulenti di vendita coinvolti.

L’autoefficacia è la convinzione che le persone esprimono in ordine alla loro capacità di mettere in atto determinate azioni e comportamenti.

Risultava evidente come i venditori esprimessero un livello di convinzione relativo alla loro capacità di riuscire a mettere in atto i comportamenti attesi molto bassa. Ciò non in quanto consapevoli che le loro stesse convinzioni fossero bloccanti, ma convinti che, dato il contesto di business, sociale e fiscale non positivi, non fosse possibile adottare i comportamenti richiesti.

Il fatto che nel resto d’Europa, in altri Mercati, quei comportamenti fossero adottati con maggiore frequenza, costanza e successo non aumentava la consapevolezza di poter riuscire.

Ci era chiaro quindi che trasferire solamente le tecniche non sarebbe stato sufficiente per raggiungere i risultati attesi.

Abbiamo quindi inserito all’interno del laboratorio esercizi finalizzati al potenziamento della self efficacy delle persone, attraverso l’utilizzo di tecniche orientate a favorire innanzitutto la consapevolezza delle convinzioni limitanti e quindi la loro ristrutturazione in convinzioni potenzianti: favorire il passaggio da “non serve insistere perché se il cliente è convinto acquista, ma, non se non lo è, insistere lo può solo irrigidire e fare danno” a “il modo con il quale persuado il cliente può consentirmi di vendere un’auto in più: devo quindi concentrarmi nell’apprendere quale sia il modo corretto per persuadere con efficacia”, solo per fare un esempio.

Il lavoro sui due livelli ha consentito alle persone di comprendere il valore dei comportamenti attesi, di sapere di poterli mettere in atto con successo e di riuscire, infine, a farlo.

Il laboratorio ha previsto la possibilità di allenare i comportamenti-target attraverso role play molto strutturati e impostati in modo tale che fossero il più veritieri possibile: basti pensare che era previsto l’arrivo in aula di clienti “veri” (ossia clienti potenziali effettivi in target rispetto al modello di vettura oggetto della simulazione) ed era disponibile un piccolo parco vetture intorno al quale sperimentarsi nell’adozione dei comportamenti appresi.

Dopo i due giorni di esperienza in aula, a distanza di circa un mese dal momento laboratoriale, il consulente di vendita ha ricevuto la visita in concessionaria del coach operativo con il quale ha potuto verificare i progressi e raffinare i suoi comportamenti.

I risultati

I risultati del progetto sono stati estremamente positivi:

  • La messa in atto di azioni orientate a stimolare la chiusura positiva della trattativa ha visto crescere il suo livello dal 38% antecedente all’intervento al 62% di adozione dopo l’intervento
  • La proposta di test drive è cresciuta del 44,4% perché è stata messa in atto nell’89,7% dei casi da chi era stato coinvolto nel gruppo sperimentale, contro il 55,3% delle proposte di chi faceva parte del gruppo di controllo
  • Su 80 telefonate di recall sono scaturite 12 vendite, con un tasso di conversione del 15%

A conferma che i comportamenti-target erano stati correttamente identificati e di quanto sia cruciale la fase di identificazione, le prestazioni contenenti i comportamenti attesi hanno generato un incremento dei risultati di vendita nella misura del 28% (gruppo sperimentale vs. gruppo di controllo). 

Visti i risultati estremamente positivi il progetto è stato esteso naturalmente anche ai consulenti di vendita del gruppo di controllo, il cui incremento delle prestazioni è stato pressocché analogo.

Il valore commerciale dell’intervento è stato molto rilevante: moltiplicando le vendite additive totali realizzate dai due gruppi per il relativo prezzo medio ne è emerso un risultato in decine di milioni di euro, che ha ripagato, elevandolo alla decima potenza, l’investimento fatto sul progetto.

I risultati citati sono stati certificati dall’Istituto di Statistica dell’Università degli Studi di Milano, che ha stabilito come gli esiti sopra esposti fossero dovuti con il 97% delle probabilità (in statistica significa: certezza assoluta!) alla realizzazione del progetto descritto.